Análise de dados no marketing B2B: o que o ERP já sabe

O gerente comercial de uma metalúrgica abre a reunião com uma frase que a gente ouve quase toda semana: "o problema é que não temos dados". Na mesma sala, o ERP guarda dez anos de notas fiscais, o CRM tem cada proposta que foi perdida e o financeiro sabe de cor quem paga em dia e quem atrasa. Dados a indústria tem de sobra. O que falta é alguém olhar para eles com uma pergunta de marketing na cabeça. Análise de dados no marketing B2B, para quem fabrica alguma coisa, começa aí: não na compra de uma ferramenta de BI, mas em usar o que já está no sistema para decidir para quem falar, o que dizer e onde gastar.

Quais dados do ERP servem para o marketing

O ERP foi feito para faturar, controlar estoque e fechar o mês. Ninguém o implantou pensando em marketing, e é por isso que ele é tão útil: os dados ali são reais, não declarados.

As notas fiscais dizem quem compra, o quê, quanto, com que frequência e para qual cidade. Com elas dá para separar quem mais fatura, quem compra mais vezes por ano e quem compra um item só: três perfis, três mensagens.

O cadastro de clientes traz segmento (muitas vezes pelo CNAE), porte e região. Cruzando com o faturamento, aparece a resposta para "qual setor a gente deveria atacar": é o setor que já compra bem e ainda tem empresas parecidas que a sua indústria não atende.

O histórico de pedidos mostra o que sai junto. Quem leva o perfil de alumínio leva o acessório de fixação; quem compra a embalagem compra o filme. Isso vira oferta no site, assunto de e-mail e argumento do representante.

E a margem por produto diz qual linha pode bancar anúncio. Anunciar o item de menor margem para brigar por preço no Google é um erro frequente, e o ERP já tinha o aviso.

O que o CRM conta que o ERP não sabe

O ERP registra a venda que aconteceu. O CRM registra a que não aconteceu, e é nela que o marketing aprende mais.

Propostas perdidas, com o motivo da perda, formam o dado mais valioso da empresa. Se o motivo mais comum é "preço", o conteúdo precisa falar de custo total e não de preço unitário. Se é "prazo", a página do produto precisa mostrar capacidade e estoque. Se é "fechou com quem já conhecia", o problema é de presença: o comprador nem lembrou da sua empresa.

O tempo entre primeiro contato e fechamento diz quanto uma campanha demora para dar resultado (e evita a conversa de "anunciamos um mês e não vendeu nada"). A origem do lead diz qual canal traz comprador, não só visitante. E os contatos por conta mostram quem participa da decisão.

Um aviso honesto: se o CRM é preenchido de qualquer jeito, o que sai dele é ruído. Antes de analisar, vale combinar com a equipe de vendas três campos obrigatórios (origem, motivo da perda e segmento) e cobrar o preenchimento por um trimestre.

Como transformar esses dados em decisões de campanha

Definir o perfil de cliente ideal pelo faturamento, não pela opinião

Pegue os vinte melhores clientes por margem e recorrência. Anote setor, porte, região e quem assinou a compra. O padrão que aparecer é o seu perfil ideal, e ele costuma surpreender: a diretoria acha que vende para grandes montadoras e os dados mostram que o lucro vem de médias empresas de alimentos do interior. Esse perfil define a segmentação dos anúncios, o tom do conteúdo e até os eventos em que vale estar. Na S8 começamos quase todo projeto por essa lista.

Escolher região e setor para anunciar

Uma fabricante de embalagens percebe, nas notas fiscais, que recebe pedidos recorrentes de um estado onde não tem representante nem nunca anunciou. Alguém está comprando por indicação. Uma campanha regional ali tende a render mais do que outra rodada no estado de origem. É esse tipo de decisão que o tráfego pago para indústria deveria tomar com base no ERP, e não em palpite.

Reativar quem parou de comprar

Liste os clientes que compravam com regularidade e não emitem pedido há doze meses. Separe os perdidos por problema (atraso, qualidade) dos que simplesmente sumiram. Para o segundo grupo, uma sequência curta de e-mails seguida de ligação do vendedor costuma ser a campanha mais barata do ano.

Alimentar o conteúdo com as objeções reais

Cada motivo de perda frequente no CRM vira um artigo, um vídeo curto ou uma página de perguntas. É conteúdo que o vendedor usa na negociação, não enchimento de blog.

Como montar isso sem um projeto de BI

Não precisa de Power BI no primeiro mês. Uma exportação mensal do ERP com três abas (clientes por faturamento, produtos por margem, clientes inativos) e uma do CRM com propostas e motivos de perda sustentam as decisões acima.

Quem faz: uma pessoa do comercial que conhece os códigos e uma do marketing que sabe o que perguntar, em uma reunião mensal de uma hora. Quando isso virar rotina e a equipe cansar de exportar na mão, aí sim vale automatizar a integração entre ERP, CRM e as ferramentas de marketing. A gente trata disso em IA e automação de marketing, mas a ordem importa: primeiro a pergunta, depois a ferramenta.

Sobre a LGPD: dados de pessoa jurídica têm menos restrições, mas os contatos são pessoas. Use o que foi coletado em relação comercial legítima, registre a base legal e nunca compre lista. A do próprio ERP é melhor que qualquer lista comprada.

Como saber se está funcionando

Sinais para observar em um trimestre:

• A proporção de leads do setor priorizado cresce no CRM.
• O comercial aceita uma parcela maior dos leads que o marketing entrega.
• Clientes inativos voltam a emitir pedido depois da campanha de reativação.
• O custo por pedido de orçamento cai nos segmentos escolhidos, mesmo que o custo por clique não caia.

Há casos em que isso não se aplica. Uma indústria com três clientes grandes que respondem por quase todo o faturamento não precisa de segmentação; precisa de relacionamento. Uma empresa sem CRM precisa implantar um antes de analisar qualquer coisa. Nesses casos, uma consultoria de marketing industrial começa pela organização dos dados, não pela campanha.

Perguntas frequentes

O que é análise de dados no marketing B2B?

É usar o que a empresa já registra, como vendas, propostas, clientes e produtos, para decidir para quem o marketing vai falar, com qual mensagem e em qual canal. Na indústria, a maior parte desses dados está no ERP e no CRM. Não exige ferramenta avançada no início; exige pergunta clara e rotina de análise.

Quais dados do ERP servem para o marketing?

Notas fiscais (quem compra, o quê, quanto e de onde), cadastro de clientes (setor, porte, região), histórico de pedidos (o que sai junto) e margem por produto. Com essas quatro fontes dá para definir o perfil de cliente ideal, escolher regiões para anunciar e decidir quais produtos merecem investimento em mídia.

Preciso de uma ferramenta de BI para começar?

Não. Uma exportação mensal para planilha e uma reunião de uma hora entre comercial e marketing resolvem os primeiros seis meses. BI e integrações fazem sentido quando a rotina está consolidada e o trabalho manual passa a atrasar as decisões.

Se a sua indústria tem o ERP cheio e o marketing decidindo no escuro, o próximo passo é juntar os dois em uma reunião. Para ajuda com essa primeira análise, fale com a S8 no WhatsApp.