Como transformar uma ideia em marca: do nome ao INPI

A história se repete em fábrica de químicos, de alimentos e de máquinas. A engenharia passou um ano desenvolvendo um produto novo. A produção já tem linha reservada. O comercial já tem cliente esperando. Faltando três semanas para a feira, alguém pergunta como o produto vai se chamar. O nome sai em uma reunião de vinte minutos, o logotipo é feito pela gráfica que imprime a embalagem e, um ano depois, chega a notificação do INPI: outra empresa já tinha aquele nome. Como transformar uma ideia em marca é um processo com ordem, e a ordem importa mais do que a criatividade.

Este texto trata da marca que nasce do zero: um produto novo, uma linha nova ou uma empresa nova. Se a sua marca já existe e o problema é organizar o que está espalhado entre caminhão, embalagem e site, o caminho é outro, e tratamos dele em artigo separado.

Por que o nome vem depois do posicionamento

Antes de pensar em nome, três perguntas: para quem é esse produto, que problema ele resolve melhor do que o que já existe e por que o comprador vai preferi-lo ao do fornecedor atual. Isso é posicionamento. Parece óbvio, mas em fábrica o produto costuma nascer de uma capacidade técnica ("conseguimos fazer esse composto com mais resistência"), e não de uma necessidade de mercado com nome.

Um exercício que a gente faz com o cliente: escrever em uma frase o que o vendedor vai dizer ao comprador na primeira visita. Se a frase não sai, o nome não deveria sair ainda.

Como escolher o nome de um produto industrial

Nome bom em indústria obedece a critérios práticos, não poéticos:

• Fácil de falar ao telefone e de escrever em um pedido de compra. Nome que o comprador precisa soletrar vira "aquele produto de vocês".
• Não descreve a categoria. "Vedante Industrial Plus" não é registrável e não diferencia.
• Funciona junto com a marca da empresa. O comprador compra o produto, mas confia na fábrica.
• Está livre no INPI e como domínio. Isso se verifica antes de se apaixonar, não depois.
• Não tem significado ruim em espanhol, se há chance de exportar para o Mercosul.

Gere uma lista de vinte opções, elimine metade com os critérios acima e só então leve as cinco restantes para a busca no INPI.

Registro no INPI: o que verificar antes de imprimir qualquer coisa

O Instituto Nacional da Propriedade Industrial é quem concede o direito de uso exclusivo de uma marca no Brasil. Sem registro, a empresa usa o nome por conta e risco: outra pode registrar antes e exigir que você pare.

A busca prévia

Busca de anterioridade no banco do INPI, pelo nome e por variações próximas de grafia e de som. Quem faz isso sozinho costuma buscar só o nome exato e achar que está livre. Marca parecida na mesma classe barra o pedido.

A classe certa

O INPI organiza marcas em classes de produtos e serviços. Um lubrificante industrial, uma máquina e um alimento ficam em classes diferentes. Registrar na classe errada equivale a não registrar. Produto com mais de um uso pode exigir pedido em mais de uma classe.

Tipo de marca

Nominativa (só o nome), figurativa (só o símbolo) ou mista (nome e símbolo juntos). Para quem lança produto, o mais seguro costuma ser registrar a nominativa primeiro, porque protege o nome em qualquer desenho, e a mista depois, quando o logotipo estiver definido.

Prazo e validade

O processo costuma levar mais de um ano até a concessão, com uma fase de publicação em que terceiros podem se opor. O registro vale dez anos e pode ser renovado. Na prática, a empresa lança o produto com o pedido protocolado, que já garante precedência, e espera a concessão trabalhando.

Vale contratar um escritório de propriedade industrial para o protocolo. Não é caro diante do custo de trocar o nome de um produto depois de um ano no mercado.

Os primeiros materiais: o que precisa estar pronto no lançamento

Com nome protocolado e posicionamento escrito, aí sim entra o visual. Para o lançamento de um produto industrial, o mínimo:

1. Logotipo do produto, coerente com o da empresa, com regras simples de aplicação.
2. Embalagem ou rótulo com as informações técnicas e regulatórias exigidas para a categoria.
3. Ficha técnica em PDF, no mesmo padrão visual.
4. Página do produto no site, com aplicação, especificação e botão de orçamento.
5. Apresentação comercial de dez slides para o vendedor.
6. Três a cinco fotos reais do produto e uma do produto em uso.

É o que fazemos na frente de identidade visual para indústria, e a página do produto entra com a equipe de criação de sites para indústria. O resto (vídeo, campanha, feira) vem depois, quando os primeiros clientes já tiverem dado retorno.

Erros comuns de quem lança produto industrial novo

A gente já viu todos estes, alguns mais de uma vez:

Imprimir antes de buscar no INPI. Embalagem, banner de feira, catálogo. Depois vem a oposição e tudo vai para o lixo.

Nome que descreve e não diferencia. "Linha Premium", "Série Pro". Não registra e não gruda.

Lançar em feira sem página no site. O visitante do estande pesquisa no celular na mesma hora e não encontra nada.

Marca do produto brigando com a marca da empresa. Cores, fontes e estilo diferentes. O comprador não entende que é a mesma fábrica.

Treinar o comercial depois do lançamento. O vendedor precisa saber explicar o produto antes de o primeiro cliente perguntar.

Esperar a marca ficar perfeita. Nome protocolado, posicionamento em uma frase e os seis materiais básicos bastam para lançar. O resto se ajusta com retorno de cliente real.

Quanto tempo leva, do nome ao lançamento

Entre oito e doze semanas, se a decisão for rápida: duas para posicionamento e lista de nomes, uma para busca e protocolo no INPI, quatro a seis para identidade e materiais, e o restante para site e treinamento do comercial. A concessão do INPI vem depois, mas o lançamento não espera por ela.

Perguntas frequentes

Como transformar uma ideia em marca registrada no Brasil?

Defina o posicionamento, escolha um nome que passe nos critérios práticos, faça a busca de anterioridade no INPI na classe correta e protocole o pedido, de preferência como marca nominativa. Depois desenvolva o logotipo e os materiais. O registro leva mais de um ano para ser concedido, mas o protocolo já garante precedência.

Preciso registrar a marca do produto se a marca da empresa já é registrada?

Sim, se o produto tem nome próprio. O registro da empresa protege o nome da empresa, não o do produto. Se o produto é identificado apenas pelo nome da fábrica mais uma descrição, o registro da empresa costuma bastar.

Quanto custa criar uma marca para um produto industrial?

Varia com o escopo: só nome e registro, ou nome, registro, identidade visual, embalagem e página de produto. A parte mais barata é o protocolo no INPI. A mais cara é refazer tudo depois de um ano porque o nome não estava livre. Por isso a ordem (posicionamento, nome, busca, protocolo, visual) é o que mais economiza.

Se a fábrica tem um produto novo saindo e o nome ainda vai ser decidido em reunião, fale com a S8 no WhatsApp. A gente começa pela frase que o vendedor vai dizer na primeira visita.