Retargeting para empresas de ERP: como recuperar leads

A cena é comum em reunião com software house: o gerente comercial abre o relatório, mostra alguns milhares de visitas no site no mês e, logo abaixo, uma dezena de pedidos de demonstração. A pergunta vem na sequência: "para onde foi todo mundo?". Foi embora, mas não sumiu. Boa parte dessas pessoas ainda está pesquisando sistema de gestão, comparando fornecedores e esperando o momento certo de levar a proposta para a diretoria. Retargeting para empresas de ERP é a forma de continuar na frente delas durante esse período, com a mensagem certa, sem parecer perseguição.

Por que o visitante do site de ERP vai embora sem pedir demonstração

Porque ninguém pede demonstração de ERP na primeira visita. A compra de um sistema de gestão envolve o dono ou diretor, o financeiro, alguém da produção e, muitas vezes, o contador externo. O gerente que chegou ao site pela busca "ERP para indústria de embalagens" está na fase de levantar opções. Ele vai anotar o nome, ver outros três sites, conversar internamente e voltar semanas depois.

O problema é que, quando ele volta, pode não lembrar qual era o site com aquele vídeo bom do módulo de PCP. O retargeting existe para resolver esse lapso: mostrar sua marca de novo, nos lugares onde ele está, com um conteúdo que faça sentido para a etapa em que ele parou.

Quem vale a pena reimpactar (e quem não)

Aqui mora o erro mais comum. A empresa cria um público único de "todos os visitantes dos últimos 90 dias" e mostra o mesmo anúncio para todo mundo. Gasta com estudante, com concorrente, com cliente atual que entrou para acessar o suporte e com quem leu um artigo por curiosidade.

Públicos que compensam: quem visitou páginas de segmento ou de módulo e ficou mais de um minuto (esse leu de verdade); quem abriu a página de preços ou de pedido de demonstração e não enviou o formulário (esse estava quase lá); quem baixou um material, como guia de implantação ou planilha de diagnóstico, e não avançou; quem assistiu a mais da metade de um vídeo de demonstração no YouTube.

Públicos para excluir: clientes atuais (importe a lista de e-mails e exclua), visitantes da página de vagas e do portal do cliente, quem já pediu demonstração nos últimos dias e, se o volume permitir, quem ficou menos de dez segundos no site.

Uma observação prática: se o site tem menos de mil visitas por mês, públicos muito segmentados ficam pequenos demais para rodar. Nesse caso, dois ou três públicos amplos funcionam melhor do que dez minúsculos.

Que mensagem mostrar em cada momento

Anúncio de retargeting não é anúncio de atração repetido. A pessoa já conhece a marca. O que ela precisa é de um motivo para voltar.

Para quem leu conteúdo e saiu, ofereça o próximo conteúdo da sequência. Leu sobre controle de custos? Mostre o vídeo do módulo de custos com dados de uma metalúrgica. Leu sobre rastreabilidade? Ofereça o guia de adequação à auditoria.

Para quem visitou página de segmento, mostre um cliente daquele segmento falando. Depoimento curto em vídeo, gravado na fábrica, com o nome da empresa. Isso responde à pergunta silenciosa: "será que esse sistema entende o meu negócio?".

Para quem chegou à página de demonstração e não enviou, tire a fricção. Anúncio com "demonstração de trinta minutos, no seu horário" e um link direto para a agenda. Ou um convite para falar no WhatsApp com um consultor, não com um robô.

Para quem baixou material, lembre do que ele já tem em mãos e ofereça a conversa: "Já baixou o diagnóstico? Quer que um consultor olhe o resultado com você?".

O que não funciona: urgência falsa ("últimas vagas para demonstração"), desconto gritado (ERP não se vende por preço no anúncio) e o mesmo banner institucional durante três meses.

Em quais canais o retargeting B2B funciona

Para ERP, a rede de display do Google é barata e acompanha a pessoa ao longo do dia, mas converte pouco sozinha. Funciona como lembrete. O YouTube é o canal mais subestimado: um vídeo de demonstração de dois minutos, mostrado para quem já visitou o site, custa pouco e explica o produto melhor que qualquer banner. O LinkedIn tem o custo por clique mais alto, mas é onde dá para reimpactar por cargo e por empresa, o que para venda de ERP faz diferença. Instagram e Facebook funcionam para marcas que já têm algum reconhecimento e para públicos de pequenas e médias indústrias, onde o dono acompanha o Instagram.

E o e-mail. Quem deixou contato pode receber uma sequência automatizada com conteúdo relacionado ao que leu, mais um alerta para o vendedor quando esse lead voltar ao site. Isso é retargeting também, e costuma ser o canal com melhor retorno. A gente monta esse tipo de fluxo dentro do trabalho de IA e automação de marketing, integrado ao CRM da empresa.

Quanto tempo manter e como saber se está funcionando

Janela de público: para ERP, entre 60 e 180 dias, dependendo do ciclo de venda. Trinta dias é pouco para uma decisão que leva meses. Frequência: limite a exibição a algumas vezes por semana por pessoa. Mais que isso irrita e queima a marca.

As métricas que importam são demonstrações agendadas vindas de públicos de retargeting (com atribuição separada da campanha de atração), custo por demonstração comparado ao da atração e a opinião do comercial sobre a qualidade. Cliques e impressões são leitura secundária.

Está funcionando quando o custo por demonstração do retargeting fica abaixo do custo da campanha de atração e o comercial relata que o lead "já conhecia o sistema" quando ligou. Não está funcionando quando o público não cresce (sinal de que a atração parou), a frequência passa de dez exibições por pessoa e o número de demonstrações não muda.

Quando parar: quando a pessoa pediu demonstração, virou cliente ou ficou mais de seis meses sem voltar. Continuar depois disso é desperdício.

Tudo isso depende de medição bem feita. Pixel instalado, eventos de formulário e de vídeo configurados e integração com o CRM são o básico de qualquer trabalho sério de tráfego pago e SEO industrial. Sem isso, a conta roda no escuro, e a gente já viu orçamento inteiro de mídia ir para público que nunca foi comprador.

Perguntas frequentes

Retargeting para empresas de ERP funciona com pouco tráfego no site?

Funciona com limitações. Abaixo de algumas centenas de visitantes por mês, os públicos ficam pequenos e as plataformas têm dificuldade de entregar. A solução é combinar com campanha de atração para alimentar o público e usar segmentações mais amplas no começo.

Qual a diferença entre retargeting e remarketing?

Na prática, nenhuma. O Google usa o termo remarketing e o mercado usa retargeting para a mesma coisa: mostrar anúncios para quem já interagiu com a sua marca. Alguns separam remarketing como e-mail e retargeting como anúncio, mas a lógica é igual.

Quanto investir em retargeting numa empresa de ERP?

Uma parcela menor do orçamento total de mídia, em geral entre um décimo e um quarto, já que o público é limitado e o custo por exibição é baixo. O valor exato depende do tamanho do público e do canal. Mais importante que o valor é a segmentação e a mensagem.

Se os visitantes do seu site de ERP estão indo embora sem voltar, fale com a S8 no WhatsApp. A gente olha sua conta de anúncios e sua medição e mostra o que dá para recuperar.